Статьи об искусстве написания текстов
Разработка названий (нейминг)
Как назвать товар правильно?
Как назвать товар правильно?
Название (нейминг) товара – это совокупность работ по созданию запоминающихся, точных наименований товаров.
Покупатели первоначально обращаются к торговой марке как гаранту качества, потому её название имеет ключевое значение в маркетинговой политике.
Главные критерии нейминга
Аналогичны критериям, которыми руководствуются при составлении слоганов. К ним относятся:
- запоминаемость;
- индивидуальность;
- содержательность (чтобы имя ёмко отображало содержание продукта);
- благозвучие (чтобы не было отрицательных ассоциаций);
- полисемантичность.
Перечисленные критерии должны выполнять функцию «налаживания отношений» имени соответственно с:
- памятью покупателя;
- прочими названиями;
- товаром;
- «общественным вкусом» покупателя;
- последующим существованием названия.
Этапы наделения товара названием
- Анализ.
- Формулирование требований к названию.
- Генерация идей.
- Отбор понравившихся вариантов.
- Тестирование нейма.
- Правовая экспертиза.
Анализ
Данный этап состоит из трёх обязательных действий:
- анализ товара;
- анализ конкурентной среды;
- анализ покупателя: выделение, подробное тщательное исследование целевой аудитории.
Чтобы провести анализ товара, нужно определить:
- ключевую ценность товара;
- его базовые свойства;
- ожидаемые свойства;
- дифференцирующие.
Выявить ключевую ценность можно путём ответа на вопрос: «Что потребитель желает получить от покупки и пользования товаром?».
Наиболее элементарный способ определения базовых свойств состоит в том, чтобы предложить покупателю самостоятельно выделить ограниченное число свойств.
Для осуществления способа составляется список свойств товара, предоставляемых конкурентами. Далее покупателям предлагается выбрать из этого перечня три важнейшие, по их мнению, характеристики продукта, без которых товар не будет являться привлекательным.
Чтобы определить ожидаемые свойства, следует предложить потребителю описать «самый привлекательный товар/услугу в категории». Важно уточнить, чтобы покупатель называл всё, что придёт в голову.
Дифференцирующими свойствами называют свойства, имеющие три характеристики:
- важность для покупателя;
- уникальность (отсутствие у конкурентов);
- сложность копирования.
Формулирование требований к названию продукта
Исходя из вышеописанного анализа, составляется список пожеланий к названию продукта: какую идею оно должно отражать, желаемые и запрещённые слова, число букв и слов и т. д.
Генерация идей
Наиболее творческая часть нейминга, когда команда придумывает варианты, подходящие под требуемые условия. Чем больше будет придумано названий, тем больше будет выбор для принятия окончательного решения.
Но важно, чтобы полёт фантазии был в необходимых рамках.
Отбор вариантов
Все предложенные варианты подвергаются анализу для выявления соответствия ключевым критериям «правильного» нейма:
- краткости;
- удобочитаемости;
- благозвучия;
- разнообразия написания;
- значения.
По итогу остаётся некоторое количество вариантов, подвергающихся дальнейшей экспертизе.
Тестирование названия
Для этого привлекаются реальные люди, представляющие целевую группу потребителей. Они делятся своим мнением, отвечая на вопросы:
- нравится ли им вариант названия;
- легко ли оно запоминается;
- вызываемые им ассоциации;
- повышает ли имя доверие к продукту.
Логично, что особенно важным является мнение о названии товара именно его потенциальных потребителей.
Правовая экспертиза
Завершающий и обязательный этап нейминга – проверка соответствия наименования действующему законодательству. Следует проверить, чтобы не нарушалось авторское право.
Если Вам требуется помощь в написании текста или речи, заполните форму ниже,
и наш специалист свяжется с Вами.
Поля, отмеченные *, обязательны для заполнения.
